如何進(jìn)行品牌全案策劃？——以睡眠顧問品牌推廣為例

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：這個(gè)案子的核心難點(diǎn)不是“怎么做推廣”，而是“一個(gè)方案同時(shí)打兩個(gè)目標(biāo)”。招顧問是B端邏輯——讓人花15000元考證入職，靠的是職業(yè)前景和收入預(yù)期；賣服務(wù)是C端邏輯——讓家長(zhǎng)花800元請(qǐng)人上門，靠的是專業(yè)信任和口碑驗(yàn)證。兩件事用一套方案做，必須找到一個(gè)“鉤子”把兩條線串起來。你的思路大方向沒問題，但缺一條主線把它們擰成一股繩。

先說結(jié)論：你的三個(gè)思路方向都對(duì)，全職媽媽這個(gè)人群抓得準(zhǔn)，BD合作比硬廣靠譜，線上線下結(jié)合也對(duì)路。但問題是，這三條思路是散的，沒有一個(gè)核心策略把它們串起來。

我?guī)湍憷硪幌拢@個(gè)案子到底該怎么想。

先把兩個(gè)目標(biāo)的邏輯關(guān)系理清楚

你這個(gè)方案要同時(shí)干兩件事：招睡眠顧問、賣睡眠服務(wù)。多數(shù)人會(huì)把這兩件事分開做——招人歸招人，獲客歸獲客。但你仔細(xì)想想，這兩件事其實(shí)是一條鏈上的。

你的精準(zhǔn)顧問人群是誰？全職媽媽，原白領(lǐng)，有職業(yè)發(fā)展需求。你的精準(zhǔn)客戶人群是誰？0-5歲寶寶的家庭，中高端收入。這兩個(gè)人群有重合嗎？當(dāng)然有——全職媽媽自己就有寶寶，她身邊也全是媽媽群體。

所以這個(gè)案子的核心策略應(yīng)該是：用“用戶轉(zhuǎn)化”代替“雙向獲客”。

什么意思？先讓全職媽媽成為你的服務(wù)用戶（體驗(yàn)服務(wù)、認(rèn)可價(jià)值），再把其中有職業(yè)發(fā)展需求的人轉(zhuǎn)化為顧問（考證入職、成為供給端）。她成為顧問后，天然帶動(dòng)身邊媽媽群體使用服務(wù)。一條鏈，兩個(gè)目標(biāo)，自動(dòng)循環(huán)。

整體方案框架：一個(gè)主題，兩條線，三個(gè)階段

一個(gè)主題：“讓寶寶睡好覺，讓媽媽睡安心”——這句主題語同時(shí)打動(dòng)兩個(gè)群體。對(duì)家長(zhǎng)說的是“服務(wù)能解決你的痛點(diǎn)”，對(duì)潛在顧問說的是“這個(gè)職業(yè)能幫到別的媽媽”。

兩條線：

C端獲客線——圍繞世界睡眠日，通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社區(qū)渠道觸達(dá)目標(biāo)家庭，用免費(fèi)睡眠評(píng)估做鉤子，轉(zhuǎn)化付費(fèi)服務(wù)。

B端招募線——在C端活動(dòng)中植入“睡眠顧問職業(yè)分享”環(huán)節(jié)，讓體驗(yàn)過服務(wù)的媽媽了解這個(gè)職業(yè)，再通過深度體驗(yàn)營(yíng)篩選和轉(zhuǎn)化。

三個(gè)階段：

第一階段（1-2月）：蓄水造勢(shì)。 聯(lián)合兒科醫(yī)生、母嬰KOL在社交媒體發(fā)聲，發(fā)布《中國(guó)嬰幼兒睡眠白皮書》制造話題。同時(shí)在目標(biāo)城市招募“睡眠體驗(yàn)官”——免費(fèi)享受一次上門服務(wù)，條件是愿意在社交媒體分享體驗(yàn)。100個(gè)顧問每人服務(wù)3—5個(gè)體驗(yàn)官，快速積累真實(shí)案例和口碑內(nèi)容。

第二階段（3月，世界睡眠日為核心）： 集中爆發(fā)。3月21日前后一周，在10個(gè)重點(diǎn)城市聯(lián)合婦幼保健院、高端社區(qū)舉辦“寶寶睡眠開放日”活動(dòng)。線下活動(dòng)分兩場(chǎng)——上午是面向家長(zhǎng)的睡眠科普講座+免費(fèi)評(píng)估預(yù)約，下午是面向潛在顧問的職業(yè)說明會(huì)+顧問現(xiàn)身說法。線上同步直播，配合知乎、小紅書、寶寶樹等內(nèi)容分發(fā)。

第三階段（4-6月）：沉淀轉(zhuǎn)化。 活動(dòng)產(chǎn)生的線索進(jìn)入社群運(yùn)營(yíng)。家長(zhǎng)線索通過社群持續(xù)提供睡眠知識(shí)、定期答疑，逐步轉(zhuǎn)化付費(fèi)服務(wù)。顧問線索通過“一日顧問體驗(yàn)”活動(dòng)深度篩選，轉(zhuǎn)化考證入職。

你的BD思路怎么落地

你提到跟醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社區(qū)機(jī)構(gòu)合作，方向?qū)Γ?/span>BD合作最怕的是“對(duì)方憑什么跟你合作”。你得想清楚每個(gè)合作方要什么。

婦幼保健院/兒科診所： 他們要的是增值服務(wù)，不是幫你賣東西。你跟他們談的角度應(yīng)該是“我們?yōu)槟銈兊募议L(zhǎng)提供免費(fèi)的睡眠科普講座，作為你們的增值服務(wù)內(nèi)容”。家長(zhǎng)來聽講座，你的顧問在現(xiàn)場(chǎng)做免費(fèi)評(píng)估和答疑，自然產(chǎn)生服務(wù)轉(zhuǎn)化。醫(yī)院多了個(gè)服務(wù)亮點(diǎn)，你多了個(gè)獲客渠道，雙贏。

高端社區(qū)/親子機(jī)構(gòu)： 他們要的是活動(dòng)內(nèi)容和會(huì)員福利。你提供“社區(qū)睡眠日”活動(dòng)包——講座+體驗(yàn)+咨詢，他們負(fù)責(zé)組織會(huì)員、提供場(chǎng)地。同樣雙贏。

母嬰KOL/育兒博主： 他們要的是內(nèi)容和變現(xiàn)。你的100個(gè)顧問就是100個(gè)內(nèi)容源——每個(gè)顧問服務(wù)過的家庭案例，都可以變成KOL的內(nèi)容素材。讓KOL去體驗(yàn)一次服務(wù)，真實(shí)體驗(yàn)，比任何廣告都有效。

15000元培訓(xùn)費(fèi)這個(gè)坎怎么過

這是B端轉(zhuǎn)化的最大障礙。全職媽媽花15000元考證，她一定會(huì)算賬：多久能回本？一個(gè)月能接幾單？收入穩(wěn)定嗎？

你的方案里必須回答這些問題，而且要用真實(shí)數(shù)據(jù)回答。

建議做一張“顧問收入模型卡”：以你現(xiàn)有顧問的真實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，標(biāo)注不同城市、不同接單量的月收入?yún)^(qū)間。比如一線城市全職顧問月接30-40單，月收入12000-16000元；兼職顧問月接10-15單，月收入4000-6000元。15000元培訓(xùn)費(fèi)，全職1個(gè)月回本。

這張卡在世界睡眠日的職業(yè)說明會(huì)上發(fā)給到場(chǎng)的人，同時(shí)在知乎、公眾號(hào)上發(fā)布。別藏著掖著，把收入模型說清楚，反而比模糊處理更吸引人——因?yàn)槟憬o了確定性。

800元單次服務(wù)怎么讓人覺得值

家長(zhǎng)花800元請(qǐng)人上門指導(dǎo)寶寶睡眠，她買的不是“一個(gè)小時(shí)的服務(wù)”，是“寶寶能睡好覺的解決方案”。

所以服務(wù)包裝上要注意三件事：

第一，上門之前先做遠(yuǎn)程評(píng)估。 讓家長(zhǎng)填一份詳細(xì)的睡眠問卷，顧問提前分析，上門時(shí)直接給方案。家長(zhǎng)感受到的是“專業(yè)和高效”，而不是“來了一個(gè)人跟我聊了一小時(shí)”。

第二，服務(wù)后提供7天跟蹤指導(dǎo)。 微信群內(nèi)持續(xù)答疑，確保方案落地。這一步是口碑的關(guān)鍵——服務(wù)當(dāng)天的體驗(yàn)再好，如果沒有后續(xù)效果驗(yàn)證，家長(zhǎng)不會(huì)推薦給別人。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)報(bào)告。 上門服務(wù)后給家長(zhǎng)一份正式的睡眠改善報(bào)告，包括問題診斷、調(diào)整方案、執(zhí)行記錄。這份報(bào)告是服務(wù)的“交付物”，讓家長(zhǎng)覺得錢花得有東西拿到手。

定義框

品牌全案策劃（雙目標(biāo)場(chǎng)景）： 當(dāng)一個(gè)推廣方案需要同時(shí)服務(wù)兩個(gè)目標(biāo)（如人才招募+客戶獲取）時(shí)，不能分成兩個(gè)獨(dú)立方案做，必須找到兩個(gè)人群的交叉點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)“主鏈路”讓兩個(gè)目標(biāo)自然串聯(lián)。核心是“用一個(gè)鉤子釣兩種魚”，而不是“撒兩次網(wǎng)”。

術(shù)語對(duì)比表

常見問題

100個(gè)顧問夠覆蓋全國(guó)嗎？

不夠，也不需要全覆蓋。選10個(gè)重點(diǎn)城市集中打，每個(gè)城市10個(gè)顧問左右。與其撒胡椒面一樣鋪20個(gè)城市每個(gè)5個(gè)人，不如在10個(gè)城市做透。二、三線城市可以通過線上講座覆蓋，等一線城市做出模型再?gòu)?fù)制。

怎么讓現(xiàn)有顧問愿意配合做推廣？

設(shè)計(jì)顧問激勵(lì)機(jī)制。體驗(yàn)官服務(wù)算作顧問的績(jī)效，活動(dòng)到場(chǎng)分享給課時(shí)費(fèi)，推薦新顧問入職有獎(jiǎng)金。別讓顧問覺得推廣是額外負(fù)擔(dān)，要讓他們覺得推廣跟自己的收入直接掛鉤。

領(lǐng)導(dǎo)要看“全國(guó)范圍”，但資源只夠做10個(gè)城市，怎么交代？

線上覆蓋全國(guó)，線下重點(diǎn)突破。跟領(lǐng)導(dǎo)說清楚：線上講座、白皮書、KOL內(nèi)容是全國(guó)范圍觸達(dá)，線下10個(gè)城市是深度運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。有了標(biāo)桿城市的模型和數(shù)據(jù)，第二年再?gòu)?fù)制擴(kuò)展。這比第一年鋪全國(guó)但哪個(gè)城市都沒做透要靠譜得多。

怎么衡量這次全案的效果？

三個(gè)核心指標(biāo)：服務(wù)訂單增長(zhǎng)量（C端效果）、顧問咨詢量和轉(zhuǎn)化量（B端效果）、品牌搜索指數(shù)變化（品牌認(rèn)知效果）。前兩個(gè)是硬指標(biāo)，直接看數(shù)據(jù)；第三個(gè)看百度指數(shù)、微信指數(shù)在活動(dòng)前后的變化。別用“活動(dòng)參與人數(shù)”當(dāng)核心指標(biāo)，來了但沒轉(zhuǎn)化等于白來。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。