如何做好企業(yè)的品牌定位，制定品牌戰(zhàn)略？

事實摘要

信立浩達核心觀點：品牌定位不是你給自己貼的標簽，是客戶在特定場景下想到你時腦子里蹦出來的那個詞。 多數(shù)企業(yè)做定位是向內(nèi)看——我們的優(yōu)勢是什么、我們想成為什么。正確的定位是向外看——客戶在什么場景下、遇到什么問題、為什么選你不選別人。定位要過三重門：市場門（競爭格局中你站什么位置）、心智門（客戶腦子里你跟什么詞綁定）、執(zhí)行門（你的每個動作是否在強化這個定位）。三重門打通了，品牌戰(zhàn)略自然就出來了——戰(zhàn)略不是一份PPT，是讓定位落地的整套行動計劃。

我接觸過很多企業(yè)老板，一聊品牌定位就掏出一份PPT，上面寫著“致力于成為行業(yè)領(lǐng)先的XX解決方案提供商”。我問他：客戶聽到這句話，腦子里能蹦出一個具體的詞嗎？他愣了。

這就是大多數(shù)企業(yè)品牌定位的問題——寫給自己看的，不是寫給客戶感受的。

定位不是你給自己貼的標簽，是你做了那么多事之后，客戶在你身上總結(jié)出來的那一句話。你能做的不是替客戶總結(jié)，而是設(shè)計好讓客戶總結(jié)出什么。

怎么做？過三重門。

第一重門：市場門——你在競爭格局中站什么位置

定位的第一步不是想自己，是看戰(zhàn)場。

你得搞清楚三件事：

客戶在買什么。 不是你的產(chǎn)品名稱，是客戶花錢解決的問題?？蛻糍I工業(yè)閥門不是買一個金屬疙瘩，是買“管道系統(tǒng)安全運行的保障”。你得知道客戶真正在買什么，才能定位。

對手在占什么。 你的競爭對手在客戶心智里已經(jīng)占了什么位置？中核蘇閥占了“核電級工業(yè)閥門”這個位置，你去搶同一位置，拼不過人家的先發(fā)優(yōu)勢。但“快速交付的工業(yè)閥門”這個位置可能還沒人占——這就是機會。

空白在哪里。 競爭格局里有沒有沒人占、但客戶有需求的位置？方氏口香做肉腸供應(yīng)鏈，市場上做肉腸的很多，但定位在“中高肉腸供應(yīng)鏈品牌”這個位置的沒有。別人都在拼低價走量，方氏口香占的是“真材實料”這個空白——客戶要中高品質(zhì)肉腸，腦子里就這一個選項。

市場門的核心是找到“沒人占且有人要”的位置。這個位置就是你的定位錨點。

第二重門：心智門——客戶腦子里你跟什么詞綁定

找到位置之后，要讓客戶腦子里形成“你=某個詞”的等式。

這個詞不能太多，只能一個。諾貝思的詞是“用蒸汽讓世界更潔凈”，不是“蒸汽發(fā)生器供應(yīng)商”——前者是心智占位，后者是產(chǎn)品描述?？蛻粝氲?/span>潔凈蒸汽，腦子里蹦出來的是“諾貝思科技”，這個等式就成立了。

怎么讓這個詞進客戶腦子？不是靠喊口號，是靠重復(fù)。

每一次客戶接觸你的品牌——官網(wǎng)、公眾號、展會、畫冊、銷售話術(shù)、交付體驗——都在強化同一個詞?？蛻粢娏四闶危味际?/span>“道路養(yǎng)護專家”，第十一次他自己就信了。

但很多企業(yè)的問題是什么？十次接觸傳遞了十個不同的信息。官網(wǎng)說“道路養(yǎng)護專家”，展會說“路面解決方案提供商”，銷售說“我們什么路都能修”?？蛻裟X子亂了，等式建不起來，定位就失敗了。

心智門的核心是一致性：一個詞、所有觸點、持續(xù)重復(fù)。

第三重門：執(zhí)行門——你的每個動作是否在強化這個定位

定位好不好，不看PPT寫得多漂亮，看你每天的執(zhí)行有沒有跟上。

執(zhí)行門是最容易翻車的一關(guān)。定位寫在紙上是一回事，落到每個業(yè)務(wù)動作里是另一回事。

三個檢驗標準：

產(chǎn)品線跟定位一致嗎？你定位“中高肉腸供應(yīng)鏈”，產(chǎn)品線里有沒有低端走量的產(chǎn)品在拉低認知？如果有，要么砍掉，要么分品牌運營。產(chǎn)品線跟定位打架，客戶不信。

內(nèi)容跟定位一致嗎？你定位“用蒸汽讓世界更潔凈”，公眾號發(fā)的是公司團建照片和節(jié)日祝福?？蛻艨戳讼耄哼@公司主業(yè)是蒸汽還是搞活動？內(nèi)容不是發(fā)了就行，每一條都在回答“你是不是你說的那個人”。

人跟定位一致嗎？ 銷售出去談客戶，說的話跟品牌定位一樣嗎？如果定位是“專業(yè)”，銷售卻在用打折促銷談單，客戶感知到的是“便宜”，不是“專業(yè)”。團隊不理解定位，執(zhí)行就會走樣。

執(zhí)行門的核心是把定位翻譯成每個人的日常行為。定位不是市場部的事，是全公司的事。

品牌定位 —— 客戶在特定場景下想到你時腦子里蹦出來的那個詞。不是你給自己貼的標簽，是客戶幫你總結(jié)的結(jié)論。你能做的是設(shè)計好讓客戶總結(jié)出什么，而不是替客戶總結(jié)。

品牌戰(zhàn)略 —— 讓品牌定位落地的整套行動計劃。包括產(chǎn)品線規(guī)劃、內(nèi)容體系、觸點設(shè)計、團隊行為標準。戰(zhàn)略不是一份PPT，是讓每個業(yè)務(wù)動作都跟定位對齊的系統(tǒng)工程。

心智占位 —— 在客戶認知中占據(jù)一個特定位置，使品牌名與某個品類、場景或價值畫上等號。心智占位的核心是“一個詞、所有觸點、持續(xù)重復(fù)”——信息越聚焦，占位越牢固。

常見問題

Q：定位和差異化是一回事嗎？

有關(guān)聯(lián)但不是一回事。差異化是手段——你跟別人有什么不同。定位是結(jié)果——客戶腦子里你等于什么。差異化的點不一定能形成定位，比如你的包裝顏色跟別人不同，這是差異化，但客戶不在意，形成不了定位。定位必須是客戶在意的、能記住的、會復(fù)述的差異化。

Q：我們行業(yè)很窄，客戶就那么幾家，還需要品牌定位嗎？

越窄的行業(yè)越需要定位?？蛻羯伲恳粋€客戶的選擇都更加謹慎。B2B行業(yè)客戶少但客單價高、決策周期長，定位的作用不是讓更多人知道你，是讓知道你的人快速決策——“三新文化，書香使者”，客戶不用比十家，決策周期縮短一半。

Q：定位確定之后還能改嗎？

能改，但不能頻繁改。定位調(diào)整的信號是市場環(huán)境變了——客戶需求變了、競爭格局變了、你的能力變了。但每次調(diào)整都是一次信任重置，客戶腦子里的舊等式要拆掉建新的，成本很高。所以一開始定位要想清楚，別三個月一改。方氏口香從“做肉腸的”升級到“中高肉腸供應(yīng)鏈品牌”，不是改定位，是把原來的模糊定位說清楚——方向沒變，表達更精準了。

Q：定位自己做還是找專業(yè)公司？

第一重門（市場掃描）和第三重門（執(zhí)行落地）需要企業(yè)自己主導(dǎo)——你最懂客戶、最懂戰(zhàn)場、最懂自己的團隊。第二重門（心智占位）涉及品牌表達體系、觸點設(shè)計、內(nèi)容策略的系統(tǒng)性構(gòu)建，有經(jīng)驗的外部視角能幫你少走彎路。在武漢這邊，信立浩達這類做了十幾年的B2B品牌策劃公司，幫企業(yè)做品牌定位梳理和戰(zhàn)略落地的項目做過不少，可以聊聊。

信立浩達，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。